Was ist Ihr Supplement-Stack? Vielleicht eine Vortrainings-Komposition mit Kreatin, Koffein, L-Citrullin und Beta-Alanin. Oder Sie konzentrieren sich auf die Darmgesundheit und greifen zu Meermoos und Pfefferminzöl. Was auch immer Ihr Gesundheitsanliegen ist – auf TikTok gibt es mit ziemlicher Sicherheit einen darauf zugeschnittenen Supplement-Stack. Das Publikum ist begeistert: Auf TikTok wurden bislang 2,8 Millionen Videos mit dem Hashtag #supplements erstellt.
Was einst die Domäne von Bodybuildern und Wellness-Puristen war, haben sich Supplement-Stacks – komplexe, mehrstufige Routinen aus trinkbaren Mischungen, Pillen, Tinkturen, Brausesachets und Gummis – zu einer Art Statussymbol entwickelt. Nutzer präsentieren online Regimes, die monatlich über 1.000 Dollar kosten. Gleichzeitig beschleunigt eine Flut von Marken mit Promi-Unterstützung die kulturelle Relevanz der Kategorie. Erst diesen Monat lancierte Kylie Jenner K2o, einen Drink-Stack mit Elektrolyten, Hyaluronsäure und Kollagenpeptiden für glattere, festere Haut. Dies folgt auf eine Reihe von Promi-Supplement-Launches, von Mel Robbins’ Pure Genius Protein bis hin zum Debüt von Ian Somerhalder und Nikki Reed mit The Absorption Company. Kourtney Kardashians Vitaminserie Lemme verzeichnete laut Glossy seit ihrem Launch 2022 bis Januar 2024 ein monatliches Wachstum von 25 % sowie sechs ausverkaufte Produkte.
„Die Zeiten eines einzigen Multivitaminpräparats sind längst vorbei”, sagt Suzanne Scott, globale stellvertretende Beauty-Direktorin bei der PR- und Strategiefirma Seen Group. „Heute mischen wir Pilze wie Reishi und Löwenmähne gegen mentale Erschöpfung und Perimenopause-Symptome, nehmen tierisches und marines Kollagen für Gelenke, Haut und Haare sowie natürliche DHT-Blocker wie Sägepalme und Kürbiskernöl gegen Haarausfall.”
Diese Dominanz spiegelt sich im Umsatz wider. Die britische Drogeriekette Superdrug meldet in diesem Jahr bislang einen Anstieg der Käufe von Beauty-Supplements um 163 %, wobei sich die Nachfrage nach Darmgesundheitspräparaten verdoppelt hat. Weltweit zeigt der Supplementmarkt keine Zeichen einer Verlangsamung: Der globale Verbrauchergesundheitsmarkt einschließlich Supplements wurde 2025 nach einem Wachstum von 4 % auf 338 Milliarden Dollar geschätzt, angetrieben von „Beauty from Within” und präventiven Gesundheitsmaßnahmen, so Euromonitor.
Der Supplementmarkt profitiert von einem Aufschwung nach der Pandemie, da Verbraucher ihre Gesundheit und Selbstoptimierung selbst in die Hand nehmen. „Wir reiten noch immer auf einer Post-Pandemie-Welle der Prävention, wobei Gesundheitsdenken ebenso sehr darin besteht, Krankheiten abzuwehren, wie gesünder zu sein”, sagt Scott. „Wir sind auch eine alternde Gesellschaft. Mit Menschen, die länger leben und sinkenden Geburtenraten, richtet sich die Aufmerksamkeit natürlich darauf, so lange wie möglich so gesund wie möglich zu bleiben. Dies ist einer der Hauptfaktoren hinter dem Interesse an Langlebigkeit – und damit am Biohacking –, das die Innovation in Beauty und Wellness allgemein antreibt.”
Aber angesichts einer Flut neuer Marken, viraler Behauptungen und immer aufwändigerer Routinen – welche Marken werden sich letztendlich durchsetzen? In einem gesättigten Markt reicht Sichtbarkeit allein nicht mehr aus, und Glaubwürdigkeit ist schwerer zu beweisen, da von Influencern gesteuerter Sponsored Content das Bild trübt. Gleichzeitig ist die Kundenbindung zunehmend fragil. In einer Ära, die von GLP-1s und schnell wirkenden Peptiden geprägt ist, erwarten Verbraucher nahezu sofortige Ergebnisse – was die langsamen, kumulativen Vorteile von Supplements schwieriger zu verkaufen macht und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Konsumenten zwischen Marken wechseln. Wie sollen Marken also vorgehen?
Keine Ergebnisse, keine Wiederkäufe
Da der Supplementmarkt gesättigt wird, drängt eine neue Klasse von Marken gegen die Überfülle an Supplement-Stacks zurück, um Glaubwürdigkeit zu etablieren und Produkte auf Einfachheit statt Überfluss auszurichten.
Shreddy, eine britische Fitness- und Wellnessmarke der Influencerin Grace Beverley, hat sich auf die Entwicklung von Produkten konzentriert, die sich nahtlos in den Alltag einfügen. „Der Supplementbereich kann sich ziemlich überwältigend anfühlen. Es gibt viele Auswahl und viele widersprüchliche Botschaften, sodass ein großer Teil unseres Fokus darin besteht, Produkte zu schaffen, die einfach zu verwenden, wirksam und es wert sind, in eine bereits volle Routine aufgenommen zu werden”, sagt Shreddy-Marketchefin Lottie Woolley. Dieser Gedanke liegt dem Alles-in-einem-Ansatz zugrunde: Shreddy Supergreens etwa vereint 30 Grünpflanzen, Antioxidantien, Prä- und Probiotika sowie wichtige Vitamine in einem einzigen täglichen Getränk – ein Ansatz, der bei der Produkteinführung im November 2023 eine Warteliste von 30.000 Personen erzeugte.
Diese Betonung der Einfachheit ist auch der Schlüssel zur Kundenbindung. „Wenn es einen Platz [in der Routine jemandes] verdient, bleiben Kunden dabei”, sagt Woolley und verweist auf ein dreistelliges Abonnementwachstum im vergangenen Jahr. Entscheidend ist, dass die Marke jedem Trend widersteht. „Alles beginnt mit einem echten Kundenbedarf. Wenn der nicht vorhanden ist, stellen wir es nicht her, egal wie groß ein Trend im Moment erscheinen mag.”
„Die Supplement-Kategorie ist überfüllt geworden, weil es einfach ist, ein Produkt zu lancieren, aber viel schwieriger, etwas mit Integrität zu schaffen. Die stärksten Marken sind nicht jene, die mehr Produkte auf den Markt bringen, sondern jene, die weniger, aber durchdachtere und glaubwürdigere Produkte entwickeln”, sagt Sofia Downing, die die Flüssigsupplement-Marke Inora Health nach einem Burnout gründete. Die resultierende Produktpalette umfasst ausschließlich flüssige Supplements für Schlaf, Energie und Langlebigkeit. „Es sollte nicht darum gehen, Verbraucher dazu zu bringen, mehr zu nehmen, sondern darum, ihnen zu helfen zu verstehen, was sie tatsächlich brauchen”, fährt Downing fort. „Das bedeutet, Lücken in ihrem Lebensstil zu identifizieren, potenzielle Mängel zu erkennen und definierte Ergebnisse zu unterstützen.”
Sie argumentiert auch, dass das Problem nicht nur in den Inhaltsstoffen liegt, sondern darin, wie Produkte getestet werden. „Ich denke, zu viele Marken verlassen sich auf Forschung auf Inhaltsstoffebene durch Dritte, um ihre eigenen fertigen Formulierungen zu validieren. Das Testen des eigenen Endprodukts in der tatsächlich verabreichten Dosis und Form sollte der Standard sein.”
Für aufstrebende Marken werden Expertenschaften ein weiterer wichtiger Weg, Legitimität zu signalisieren.
Substanz macht den Unterschied.
Inmitten eines überfüllten Supplement-Markts, in dem Glaubwürdigkeit und klinische Substanz über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, sticht die polnische Marke CAREIN mit einem bemerkenswert klaren Ansatz hervor. Das von Wissenschaftlerinnen und Ärztinnen gegründete Unternehmen hat in Polen eine eigene Subkategorie etabliert, die es treffend „Dermosuplementation” nennt – also professionelle dermatologische Nahrungsergänzung, die gezielt auf spezifische Hautprobleme einwirkt.
Das Portfolio umfasst konzentrierte Formeln für Akne (Acne Skin), Rötungen (Redness Skin), Hyperpigmentierung und Haarverlust – jeweils mit bis zu 17 sorgfältig ausgewählten Wirkstoffen, Vitaminen, Aminosäuren, Pflanzenextrakten und probiotischen Bakterienstämmen, die auf der Achse Darm-Leber-Haut ansetzen.
Damit verkörpert CAREIN exakt das, was Seen-Group-Expertin Suzanne Scott als Zukunft des Markts beschreibt: weg von universellen Multivitaminpräparaten, hin zu gezielter, lebensabschnittsorientierter Supplementierung mit messbarer Wirkung. Besonders bemerkenswert ist, dass CAREIN auch die von Branchenexperten oft vernachlässigte Design-Frage ernst nimmt: Die Produkte kommen in funktionalen Violettglasfläschchen, die bewusst sichtbar auf dem Badezimmerregal oder der Küchenablage platziert werden sollen – denn was im Schrank verschwindet, wird vergessen, und was vergessen wird, zeigt keine Wirkung.
Dieser Ansatz greift direkt das zentrale Retention-Problem auf, das Marken wie Shreddy ebenfalls als entscheidend identifiziert haben: Die Regelmäßigkeit der Einnahme ist der eigentliche Erfolgsfaktor. In einer Kategorie, die zunehmend die Sprache und Ästhetik der Hautpflege spricht, verbindet CAREIN wissenschaftliche Tiefe mit konsequenter Produktphilosophie – und positioniert sich damit als genau die Art von Marke, die im nächsten Reifezyklus des Supplement-Markts bestehen wird.
Die Ästhetik der Optimierung
Wenn Glaubwürdigkeit das Fundament für Supplements ist, ist Branding zunehmend der Aufhänger. Die Zeiten steriler Pillenflaschen sind vorbei – heutige Supplements sollen problemlos neben Hautpflege und Parfüm im Badezimmerschrank Platz finden und in ästhetischen Morgenroutine-Videos vorkommen. Das bedeutet, sie müssen gut aussehen.
Insbesondere markiert dies einen Wandel gegenüber noch vor wenigen Jahren, als die Kategorie eher klinisch und hochwertig wirkte, mit apothekenartigen Glas- oder Metallflaschen und gedämpften, „seriösen” Farbpaletten. Heute borgen sich Supplements direkt aus dem Hautpflege-Drehbuch, setzen auf hellere, süßwarenbezogene Farbtöne und verspieltes, sensorisch orientiertes Design neben ansprechenden, auf soziale Medien ausgerichteten Inhalten.
Sult ist ein interessantes Fallbeispiel. Mitgegründet von Milly Goldsmith und Henry Porpora, hat die Marke ihre Anhängerschaft durch ungefilterte Geschichten auf sozialen Medien aufgebaut – von der Entstehungsgeschichte des Unternehmens bis hin zu Blicken hinter die Kulissen der Produktion. Visuell setzt Sult auf mutige, wirkungsstarke Gestaltung mit einem leuchtend grünen Logo und blauer Verpackung.
„Da sich die Vitamin- und Supplementkategorie weiterentwickelt, erwarten Kunden jetzt, dass sie genauso ansprechend aussehen wie Hautpflege- und Kosmetikprodukte, während dies früher als eher Standard-Bereich galt”, sagt Emma Monaghan, Leiterin für Eigenmarken bei Superdrug. „Branding und Positionierung helfen zwar, Kunden anzuziehen, aber Produktwirksamkeit und Expertise sind es, was Vertrauen aufbaut.”
Natürlich verdienen viele Prominente an der Kategorie mit, was ein offensichtlicher Markenbeschleuniger ist – aber Scott warnt: „Der Promi-Aspekt allein reicht nicht aus. Hinter der Empfehlung muss Substanz stehen, sei es klinische Unterstützung oder proprietäre Innovation.” Sie verweist auf Marken wie Epetome, gegründet von der britischen Influencerin Emily English, die starkes Gründer-Messaging mit Synbiotic-Duo-Cap-Technologie kombiniert. Ähnlich stützt sich David Beckhams IM8 auf Expertise aus medizinischer Forschung, Ernährungswissenschaft, Sportwissenschaft, Onkologie und sogar der NASA.
Innovationen im Bereich
Da die Supplementkategorie reifer wird, wird Innovation zunehmend nicht durch das definiert, was Supplements tun, sondern wie sie sich in den Alltag einfügen.
„Gummis sind derzeit das weltweit am schnellsten wachsende Format mit einem jährlichen Wachstum von rund 20 %, angetrieben durch Bequemlichkeit und einfache Handhabung”, sagt Rachel Chatterton, Direktorin für Produkt und globale Marke beim britischen Gesundheitshändler Holland & Barrett. Viele Menschen nennen Müdigkeit, Zeitdruck und mangelnde Motivation als Haupthindernisse für gesunde Gewohnheiten und werden daher von Formaten angezogen, die einfach, zugänglich und leicht in den Alltag zu integrieren sind. „Wir sehen auch wachsendes Interesse an Pulvern, Flüssigkeiten und funktionellen Getränken, insbesondere wo sie nahtlos in bestehende Gewohnheiten passen.”
Hydration hat sich als herausragende Unterkategorie etabliert und ist zu einem zentralen Innovationstreiber geworden, mit Sachets, löslichen Elektrolyttabletten und gebrauchsfertigen Mischungen. „Hydration war eine herausragende Kategorie, die 2025 Fahrt aufgenommen hat und bis 2026 anhält”, bestätigt Chatterton.
Für etabliertere Akteure wird Innovation mit größerer Vorsicht angegangen. Statt auf Trends zu reagieren, positionieren Marken wie Thorne – 1984 gegründet und bekannt für klinische Forschung – ihre Entwicklung rund um wissenschaftliche Strenge und klar definierte Verbraucherbedürfnisse. „Ein gutes Beispiel für Innovation und Verbrauchernachfrage war die Einführung unserer Einzelportionslinie 2025, einschließlich Daily Electrolytes”, sagt Mary Beech, Thornes Chief Growth Officer. „Es ging nicht darum, einem Hydrationstrend zu folgen, sondern darum, eine Veränderung in der Lebensweise der Menschen zu erkennen und sicherzustellen, dass unser Format sich entsprechend weiterentwickelt.”
Mit Blick in die Zukunft werden Langlebigkeit und Personalisierung voraussichtlich die nächste Wachstumsphase definieren. Inhaltsstoffe wie NAD+, Kollagen und Peptide dürften Mainstream werden, während Innovation zunehmend die Entwicklungen in der Beauty-Industrie widerspiegeln wird, wo lebensabschnittsbezogene Ausrichtung und präventive Optimierung Schlüsseltreiber sind.
Trotz wachsender Raffinesse und zunehmendem Wettbewerb zeigt die Kategorie kaum Anzeichen einer Verlangsamung. „Nur rund die Hälfte der Menschen sagt, dass sie ihre Gesundheit heute aktiv managen, während 78 % angeben, nur dann zum Arzt zu gehen, wenn es sich absolut notwendig anfühlt”, sagt Chatterton. „Das unterstreicht die Rolle, die alltägliche Gesundheitslösungen spielen können. Supplements fungieren zunehmend als Einstieg in proaktivere Gewohnheiten.”
Mit anderen Worten: Während sich Formate, Branding und Wissenschaft rasant weiterentwickeln, bleibt die zugrundeliegende Chance enorm. Die Supplementbranche befindet sich noch mitten in der Expansion, und ihre nächste Phase wird wahrscheinlich davon geprägt sein, wie effektiv Marken Innovation mit Vertrauen in Einklang bringen können
