Was die Daten zu Influencern für Beauty-Marken bedeuten:
Nur 8 % der Befragten geben an, dass Empfehlungen von Influencern ihre Kaufentscheidungen stark oder sehr stark beeinflussen. Gleichzeitig bleiben soziale Medien ein Ort, an dem man sich über Produkte informiert. Für Kosmetikmarken ist das ein Signal, genauer zu prüfen, was eine Zusammenarbeit mit Creators über die reine Sichtbarkeit hinaus bringt.
Die PAYBACK-Studie zeigt, dass ein starker erklärter Einfluss von Influencern auf Käufe nur einen kleinen Teil des Publikums betrifft. Das heißt aber nicht, dass Verbraucher in den sozialen Medien keine Inspiration mehr suchen. Informationen über Marken und Produkte suchen dort 54 % der Befragten, Angebotsvergleiche 41 % und Aktionen und Rabatte 37 %.
Interessant: Mehr als die Hälfte der Befragten (57 %) folgt überhaupt keinen Influencern, und nur 6 % nennen das Verfolgen von Influencern als Ziel ihrer Social-Media-Nutzung. Für die meisten Internetnutzer dienen diese Plattformen vor allem der Unterhaltung, dem Kontakt zu Freunden und der Informationssuche – nicht unbedingt mit Bezug zu Einkäufen.
Die Inhalte von Beauty-Influencern beruhen dennoch zu einem großen Teil auf Produktempfehlungen – sowohl im Rahmen bezahlter Kooperationen als auch bei der Vorstellung von Neuheiten, die sie von Marken erhalten haben. Kein Wunder, dass sich manche Nutzer fragen: Was bedeutet eine Empfehlung eigentlich? Ist sie das Ergebnis eines Tests und der Überzeugung von der Qualität des Kosmetikprodukts – oder in erster Linie Teil der Beziehung zum Unternehmen? Von dieser Antwort kann abhängen, ob eine Empfehlung zum Kauf anregt oder als weitere Werbung abgetan wird.
Glaubwürdigkeit hängt nicht immer von der Followerzahl ab.
Laut den Daten der PAYBACK-Studie bewerten nur 16 % der Befragten die Glaubwürdigkeit von Influencern als hoch oder sehr hoch. Für 55 % der Befragten schaffen Wissen und Erfahrung der Creatoren Vertrauen in Empfehlungen. Für jeden Vierten ist zudem wichtig, dass auf dem Profil nicht zu viele gesponserte Beiträge erscheinen. Bezogen auf die Beauty-Branche lassen sich diese Ergebnisse als Argument für eine fundiertere Kommunikation lesen. Eine Kosmetikrezension gewinnt an Wert, wenn das Publikum erfährt, wie lange der Creator das Produkt getestet hat, welche Bedürfnisse er hat und was er bei der Anwendung tatsächlich beobachtet hat.
Reine Unboxings machen vor allem den treuesten Fans Spaß. Erhaltene Geschenke werden mitunter als Bestätigung der Stellung des Lieblings-Creators gesehen, und die Präsentation der Pakete wird oft von Fragen nach Gewinnspielen oder der Möglichkeit begleitet, einen Teil der Kosmetika an die Follower weiterzugeben. Ist eine solche Markenpräsenz einprägsam? Dazu habe ich keine belastbaren Daten. Man kann allerdings den Eindruck haben, dass man bei einer großen Zahl geöffneter Sendungen am Ende des Videos vergessen hat, was im ersten PR-Paket war. Und wer nicht außergewöhnlich neugierig ist, was sich im nächsten Karton verbirgt, scrollt eben einfach weiter.
Ein Gegenbeispiel zu Unboxings und Hauls sind Make-up-Tutorials, die das Kosmetikprodukt in der Anwendung zeigen und Auftrag und Ergebnis genau betrachten lassen. Natürlich ist auch dieses Format, wie jedes andere, nicht vor Trolling gefeit. Im Netz kursieren Videos, in denen Nutzerinnen Make-ups nach den Anleitungen von Influencerinnen nachschminken und Ergebnisse erzielen, die weit von den Erwartungen entfernt sind. Das spricht nicht zwangsläufig gegen die Qualität der Empfehlung selbst, denn auch Können, Technik oder Beleuchtung spielen eine Rolle. Manche Beiträge sind bewusst satirisch gemeint, andere wollen zeigen, dass die Bilder im Internet weit von der Wahrheit entfernt sind. Der Ausgewogenheit halber: Manche Influencerinnen bekommen Dank in den Kommentaren, oder ihre Reels werden geteilt, weil Nutzerinnen finden, dass die vorgeschlagenen Make-up-Tricks im Alltag wirklich funktionieren.
Die Begeisterung des Creators muss sich jedoch nicht in ebenso begeisterten Reaktionen des Publikums niederschlagen.
– Wir behalten einen kritischen Blick und gesunden Abstand, sowohl gegenüber negativen Meinungen als auch gegenüber euphorischen Kommentaren. Der Kontakt mit einem Inhalt löst bei uns nicht immer sofort eine Reaktion aus und führt nicht zu einem Impulskauf – so PAYBACK.
Die Produktentdeckung ist erst der Anfang.
Die Studie zeigt auch die Bedeutung sozialer Medien für das Kennenlernen des Angebots. Ganze 46 % der Befragten haben dort ein bis dahin unbekanntes Produkt oder eine unbekannte Marke entdeckt. Weckt ein Beitrag Interesse, suchen 38 % nach weiteren Informationen und 33 % besuchen das Profil des Unternehmens. Für Kosmetikmarken ist das eine gute Nachricht: Es zeigt nicht nur, dass soziale Medien oft die erste Anlaufstelle sind, an der Verbraucherinnen und Verbraucher von einem Kosmetikprodukt erfahren, sondern bietet im nächsten Schritt auch die Chance auf direkten Kontakt mit den Kunden.
Zugleich spricht das für eine breitere Bewertung von Kampagnen. Neben Reichweite und Reaktionen lohnt es sich, Klicks auf die Website, das Interesse an einem bestimmten Produkt und den Umsatz zu analysieren. Jede dieser Kennzahlen beantwortet eine andere Frage zu den Ergebnissen der Zusammenarbeit.
Vorsicht beim Ausrufen des Endes der Influencer.
Die angeführten Angaben zeigen ein begrenztes Vertrauen in Influencer und einen geringen erklärten Einfluss ihrer Empfehlungen auf die Käufe der meisten Befragten. Sie erlauben jedoch keine automatische Beurteilung der Wirksamkeit von Kosmetikkampagnen – die dargestellten Daten beziehen sich auf einen breiteren Kaufkontext. Ohne vergleichbare Ergebnisse früherer Studien lässt sich auf dieser Grundlage auch kaum ein Rückgang des Vertrauens im Zeitverlauf feststellen.
Für die Beauty-Branche betrifft die wichtigste Schlussfolgerung daher die Qualität der Zusammenarbeit. Bei der Auswahl eines Creators lohnt es sich, seine Kompetenz, die Passung zum Produkt und die Art, wie er mit seinem Publikum spricht, genauer anzusehen. Die Followerzahl zeigt die potenzielle Reichweite. Erst der Inhalt der Empfehlung gibt dem Verbraucher einen Grund, sie ernst zu nehmen.
Nicht unterschätzt werden sollte dabei die Ermüdung, die der unablässige Strom von Empfehlungen auslösen kann. Immer neue Einkäufe, immer neue Sendungen und immer neue Begeisterungsausbrüche können den Eindruck unreflektierter Förderung von Überkonsum erwecken. Kommen unglückliche öffentliche Äußerungen oder Imagepannen hinzu, entsteht leicht das Gefühl, der Creator habe den Kontakt zum Alltag seines Publikums verloren. Für die Marke ist das eine wichtige Erinnerung: Mit der Reichweite eines Influencers erhält sie auch den Kontext, in dem ihr Produkt auftaucht. Manchmal trifft man leider einen ungünstigen Moment.
Influencer-Kooperationen: Unsere Empfehlungen für Inhaber von Beauty Stores:
1. Zuerst die Ziele, dann der Influencer
Legen Sie fest, was die Kooperation leisten soll: Markenbekanntheit, Frequenz im Store, Online-Umsatz oder Neukundengewinnung. Davon hängen Auswahl, Format und Erfolgsmessung ab.
2. Auswahl: Passung vor Reichweite
Die Followerzahl sagt wenig aus. Wichtiger sind Interaktionsqualität (echte Kommentare statt Emoji-Spam), die Zielgruppe und die regionale Nähe. Für einen stationären Store sind lokale Mikro-Influencer (5.000 bis 50.000 Follower) oft wirksamer als große Accounts mit gekauften Followern.
Prüfen Sie die Follower-Struktur: Länderverteilung, sprunghafte Zuwächse und auffällig viele Fake-Profile sind Warnsignale.
Schauen Sie, wen die Person bereits bewirbt. Wer alle wöchentlich wechselnde Marken “liebt”, verliert Glaubwürdigkeit.
Achten Sie auf Fachkompetenz, besonders bei wirkstoffstarken Produkten, Nahrungsergänzung oder Longevity-Themen. Hier sind Dermatologen, Kosmetikerinnen oder Pharmazeuten oft die bessere Wahl als reine Lifestyle-Creators.
3. Rechtliche Grundlagen (Deutschland/EU)
* Werbekennzeichnung: Bezahlte oder durch Produkte vergütete Beiträge müssen klar als Werbung erkennbar sein (“Werbung” oder “Anzeige”, gut sichtbar am Anfang). Verstöße werden regelmäßig abgemahnt, und auch der Auftraggeber kann haften.
* Wirkversprechen: Für Kosmetik gelten strenge Vorgaben (EU-Kosmetikverordnung, UWG). Aussagen wie “heilt Akne” oder “wirkt gegen Falten” ohne Belege sind riskant. Bei Nahrungsergänzung gilt zusätzlich die Health-Claims-Verordnung.
* Vertrag: Halten Sie Leistung, Anzahl der Beiträge, Nutzungsrechte, Laufzeit, Exklusivität, Freigabeprozess und Vergütung schriftlich fest.
* Freigabe: Behalten Sie sich vor, Inhalte vor Veröffentlichung auf Claims und Kennzeichnung zu prüfen. Briefen Sie Influencer ausdrücklich zu erlaubten und verbotenen Aussagen.
4. Briefing statt Drehbuch
Geben Sie klare Leitplanken vor, also Botschaft, No-Gos und Pflichtangaben, aber keinen kompletten, fertigen Skripttext. Zu stark gelenkte Beiträge wirken künstlich gestylt, unglaubwürdig und werden vom Publikum sofort erkannt.
5. Die Kooperation mit Ihrem Store verknüpfen
Nutzen Sie Rabattcodes, Store-Events, Beratungstermine oder Pop-up-Aktionen, damit der Online-Impuls im Geschäft ankommt.
Binden Sie Ihr Team ein: Wenn die Kundin mit dem Reel in den Laden kommt, muss das Personal das Produkt kennen und fachlich beraten können.
Stellen Sie sicher, dass Bestand und Lieferfähigkeit stimmen, bevor die Kampagne startet.
6. Erfolg messen
Arbeiten Sie mit individuellen Codes, UTM-Links oder der Frage “Wie haben Sie von uns erfahren?” an der Kasse. Bewerten Sie nicht nur Likes, sondern Umsatz, Neukundenquote und Wiederkauf, am besten nach 4 bis 8 Wochen. So können Sie die Ergebnisse der Zusammenarbeit evaluieren.
7. Langfristig denken
Einzelne Posts verpuffen schnell. Mehrere Beiträge über Monate mit denselben, gut passenden Personen schaffen mehr Vertrauen und sind oft kosteneffizienter als ständig wechselnde Kooperationen.
8. Alternativen nicht vergessen
Kundenbewertungen, Fachexperten im Store, eigene Beratungsformate, spezielle personalisierte Newsletter bauen Vertrauen auf, ohne von fremder Reichweite abhängig zu sein.
Hierzu gibt es kreative, moderne Lösungen – dazu beraten wir Sie gerne.
