Künstliche Intelligenz ist der neueste Türsteher der Beauty-Branche – und sie lässt sich nicht so leicht beeindrucken.
Mehr als die Hälfte der Verbraucher gibt an, einen Kauf abgebrochen zu haben, nachdem ein KI-Assistent aufgrund unvollständiger, inkonsistenter oder schlecht dokumentierter Informationen Bedenken zu einem Produkt geäußert hatte. Das geht aus einem neuen Bericht der Amazon-Agentur Envision Horizons hervor, der den Titel trägt: „The New Blind Spot: Why AI Is Sending Your Customers to Competitors.” Fast 40 % gaben an, einen Kauf ein- oder zweimal aus diesem Grund abgebrochen zu haben, während 12,1 % berichten, dass dies in ihrer Shopping-Journey häufig vorkommt.
KI ist zur neuen Vertrauensinstanz im Handel geworden. Verbraucher entdecken Produkte in sozialen Medien, validieren ihre Kaufentscheidungen mithilfe von KI und schließen die Transaktion auf Amazon ab. Die Ergebnisse dieses Berichts bestätigen, dass diese neue Customer Journey bereits Gestalt annimmt.
Der Bericht basiert auf einer Befragung von 1.035 US-amerikanischen Verbrauchern. Fragen zur Auswirkung von KI auf den Einkaufsprozess – darunter wo KI-recherchierte Käufe abgeschlossen werden, Markenwechsel, Vertrauensrankings und ob KI einen Kauf verhindert hat – wurden nur den 744 Befragten gestellt, die angaben, KI beim Einkaufen zu nutzen.
Käufer scheinen die Rolle der KI im Kaufprozess nicht zu missbilligen. Laut der Umfrage sagen 40,7 % der Verbraucher, die KI beim Einkaufen nutzen, dass KI-generierte Empfehlungen „oft” oder „immer” gut zu ihren Bedürfnissen passen. Verbraucher haben sich schon immer auf Bewertungen, Influencer und Marketing verlassen, um Kaufentscheidungen zu treffen – doch sie lagern zunehmend einen Teil des Prüfprozesses an KI-Systeme aus, die in der Lage sind, Rezensionen zusammenzufassen, Inhaltsstoffe zu bewerten, Produkte zu vergleichen und Alternativen zu identifizieren.
Das Vertrauen der Verbraucher in KI ist jedoch nicht in allen Kategorien gleich. Ca 25 % der Befragten sind bereit, Gesundheits- und Wellnessprodukte vorrangig auf Basis einer KI-Empfehlung zu kaufen – 25 % sind es auch bei Bekleidung, 33 % bei Elektronik und Gadgets sowie 36,7 % bei Haushaltswaren. Die mittlere Position der Beauty-Branche zeigt: Verbraucher sind zwar bereit, KI zu konsultieren, zögern aber noch, Kaufentscheidungen vollständig an sie abzugeben.
Da Verbraucher KI zunehmend in ihre Einkaufsrecherche einbeziehen, scheint diese Unsicherheit zu bestrafen. Produkte mit guten Bewertungen werden beispielsweise dennoch markiert, wenn die KI wiederkehrende Beschwerden in den Rezensionen entdeckt. Ebenso können Produktversprechen, die die KI nicht durch zugängliche Informationen verifizieren kann, Bedenken auslösen. Letzteres könnte in der Beauty-Branche besonders relevant sein, wo Marken sich häufig über Inhaltsstoffversprechen, Wirksamkeitsbehauptungen und Bildungsinhalte differenzieren.
Über die reine Produktprüfung hinaus hilft KI Verbrauchern auch dabei, Alternativen zu entdecken. Fast ein Drittel der befragten KI-Nutzer gibt an, KI zu verwenden, um Alternativen zu Produkten zu finden, die sie in Betracht ziehen. Und fast 80 % berichten, dass sie durch KI schon einmal die Marke gewechselt haben. Für Beauty-Marken, die jahrelang am Aufbau ihrer Markenbekanntheit gearbeitet haben, könnte diese Zahl noch folgenreicher sein als die Vetomacht der KI selbst. KI kann die Auswahl, die ein Verbraucher in Betracht zieht, nun jedes Mal verschieben, wenn er eine Frage stellt.
Laut dem Bericht priorisieren Verbraucher Preis, Bewertungen und Vertrautheit vor dem Markennamen bei Kaufentscheidungen. Nur 9,8 % der Befragten würden ein Produkt allein aufgrund des Markennamens wählen, wenn KI Optionen nebeneinander präsentiert. Dies unterstreicht, dass die Marken, die am meisten von KI-beeinflussten Einkäufen profitieren dürften, nicht unbedingt die großen etablierten Spieler sind – sondern jene mit den saubersten Produktdaten, den stärksten Bewertungsprofilen, den klarsten Versprechen und den vollständigsten Informationen über alle Kanäle hinweg.
Große Budgets werden nichts nützen, wenn Produktqualität und Kundenerlebnis nicht den Erwartungen der Kunden entsprechen – und KI wird dafür sorgen, dass das nicht unbemerkt bleibt. Die eigentliche Chance gehört den Herausforderern. Sie können KI-Empfehlungen nutzen, um sich als bessere Alternative zu positionieren und von der Bekanntheit zu profitieren, die größere Marken aufgebaut haben – während sie bei Produktleistung, Kundenzufriedenheit und Vertrauen punkten.
Conversational Commerce wird voraussichtlich stark wachsen, da Unternehmen wie OpenAI, Google, Amazon und Walmart massiv in agentische Erlebnisse investieren. Bain & Co. schätzt, dass der Markt für agentischen Commerce bis 2030 zwischen 300 und 500 Milliarden Dollar erreichen könnte – das entspräche etwa 15 bis 25 % des gesamten E-Commerce. Marken haben die vergangenen zwei Jahrzehnte damit verbracht, sich für Google-Suche und Amazon-Rankings zu optimieren – und müssen sich nun für eine neue Generation des E-Commerce neu ausrichten.
Der Aufstieg des agentischen KI-Shoppings ist die größte Disruption bei der E-Commerce-Entdeckung seit Google. Aber anders als in den Anfangstagen der Suchmaschinenoptimierung ist das Fenster, um hier voranzukommen, noch offen.
KI stört die Produktentdeckung – hat aber noch nicht gestört, wo Käufe stattfinden. Unter den Verbrauchern, die KI zum Einkaufen genutzt haben, gaben rund die Hälfte an, dass ihr jüngster KI-recherchierter Kauf auf Amazon abgeschlossen wurde, wo Angebotsbreite, schnelle Lieferung und tief verwurzelte Einkaufsgewohnheiten die Kunden binden. Händler-Websites erfassten 17,6 % der Käufer, der stationäre Handel 15,6 % und die Marken-eigenen Websites 7,8 %.
Diese Dynamik wird möglicherweise nicht ewig anhalten, da Technologieunternehmen die Lücke zwischen Suche und Checkout schließen. OpenAI hat sich kürzlich von seiner eigenständigen Instant-Checkout-Initiative zurückgezogen, um sich auf Discovery und händlerkontrollierte Transaktionen zu konzentrieren – doch Google treibt den Vorstoß in den Commerce weiter voran, über Shopping-Integrationen und Checkout-Funktionen, die in Suche und KI-Erlebnisse eingebettet sind.
Die Trennung zwischen ‚KI entscheidet’ und ‚KI kauft’ ist vorübergehend. Die Frage ist nicht, ob KI den Checkout übernehmen wird – sondern wann, und ob Amazons Einfluss auf die Kaufgewohnheiten der Verbraucher stark genug ist, um das zu überdauern.
Obwohl verhältnismäßig wenige KI-beeinflusste Käufe auf Marken-eigenen Websites stattfinden, stellen wir fest, dass 14,1 % der Verbraucher nach einer KI-Recherche die Marken-Website besuchen – um Versprechen zu überprüfen, Produktlinien zu erkunden und sich mit einer Marke vertraut zu machen, von der sie möglicherweise noch nie gehört hatten. Für Beauty-Marken müssen Websites künftig weniger wie digitale Schaufenster und mehr wie Bildungs-Hubs funktionieren. Inhaltsstoffinformationen, klinische Ergebnisse, FAQs, Produktspezifikationen und Bildungsinhalte sind nicht nur für Verbraucher wertvoll – sondern auch für die KI-Systeme, die diese Seiten interpretieren.
